Jak przeliczyć wartość relacji z mediami na biznes firmy? Jakich argumentów używać, żeby przekonać, że PR działa i ma uzasadnienie dla rozwoju firmy? Czy da się go ująć w excelu, aby liczby i kwoty się zgadzały? To zależy…

Jaki jest cel działań public relations?

Zacznijmy od początku. Aby zmierzyć efektywność działań PR, trzeba najpierw postawić jakiś cel. Mierzalny cel. Budowanie wizerunku nie jest celem samym w sobie, bo niby jak to przestawić na liczbach. Zadaniem PR-u jest dążenie do zmiany – świadomości, preferencji zakupowych – a to możemy zmierzyć analizując sytuację wyjściową i efekt osiągnięty w określonym czasie. Miernikiem może być wzrost liczby publikacji, zwiększenie zasięgu własnych kanałów albo pozyskane nowe kontakty w bazie newslettera. To, co i jak mierzymy, zależy od efektu jaki chcemy uzyskać. Podobnie jak kanały dotarcia zależą od grupy docelowej.

PR przez ostatnie lata bardzo się zmienił i wciąż ewoluuje. Branża wciąż debatuje o tym, czym PR jest, a czym nie. Public Relations to bez wątpienia ważny kanał komunikacji, który wspiera realizację strategii sprzedażowej. Już dawno PR wyszedł poza najmocniej utożsamiane z tym pojęciem tradycyjne „relacje z mediami”, bo i rynek mediów bardzo się zmienił. Dziś PR to różnorodna komunikacja, która służy temu, aby świat się dowiedział, poznał naszą opowieść.

Facebook nie rozumie sarkazmu

Janina Bąk, znana wirtuozka statystki i komediantka Internetu w jednej osobie, podczas warsztatów Guru PR organizowanych przez Prowly poddała analizie (a jakże!) kilka wskaźników najczęściej wykorzystywanych do mierzenia efektów PR. Chodziło o pokazanie, że traktując dane wybiórczo, tzn. bazując na tylko na jednym z nich, łatwo o błąd. To także pole do manipulacji wynikami (pokazujemy tylko ten wycinek, który wskazuje na najlepsze wyniki), które zakrzywiają rzeczywistość. Jak wiadomo, wszystko jest kwestią interpretacji.

  1. Unikalni użytkownicy

Bardzo lubiany przez klientów wskaźnik, zwłaszcza w obszarze współpracy z influencerami czy blogerami. Niektórzy chętnie się nimi chwalą, ale jakie ryzyko się tu kryje? Wizyty UU mogą trwać np. 3 sekundy, a to jednak za mało, aby poznać markę bliżej. To jak porównała Janina tak, jak przechodzenie obok witryny sklepu na Krakowskim Przedmieściu i zaglądanie przez szybę. I co ci po takim unikalnym użytkowniku? Ano nic.

  1. Wyświetlenia video

Tu liczy się każdy, kto obejrzał 2 sekundy twojego filmu na Facebooku. Czy o to ci właśnie chodziło? Jeśli jeszcze film uruchamia się automatycznie, a nie jest wynikiem świadomego wciśnięcia „play” to oglądający – a dokładnie skrolujący – twoje video jest w tej samej kategorii co bot. Bazując na przykładzie Janiny, statystyki wyglądają dość brutalnie, a wykres przedstawiający wyświetlenia video przypomina odwróconą piramidę (liczba wyświetleń: 23.000, unikalnych widzów: 21.000, 30-sekundowe wyświetlenia: 6.000, wyświetleń na poziomie 95% całego video: 181!).

  1. Zaangażowanie

Zaangażowanie bywa generowane przez sztuczny ruch. Konkursy, w których należy podać imię dziecka czy ulubiony kolor rajstop, może i pompują liczbę komentarzy pod postami na FB, ale raczej nie wpływają na decyzje zakupowe autorów (a częściej autorek). Pojawia się też ważna kwestia kontekstu, bo łatwo tu o przykłady działań, które świetnie wpisują się w powiedzenie, że nie ważne jak, ważne, żeby mówili. Przykładem mogą być reakcje na posty na FB. Co innego będą znaczyły uśmiechnięte buźki „ha ha” pod zabawnym postem Janiny o fokach lub śmiertelnej chorobie męża, zwanej grypą, a co innego reakcje na poważną ofertę współpracy zamieszczoną przez markę. Facebook nie rozumie sarkazmu i to ważna uwaga w kontekście badania sentymentów. Przykład? Widzimy takie dane pod postem: 7700 reakcji, 2100 komentarzy, 700 udostępnień. Pięknie! Szkoda tylko, że to wyniki na FB wody Żywiec Zdrój pod kontrowersyjnym postem Martyny Wojciechowskiej o plastiku.

  1. AVE

Ekwiwalent reklamowy to budzący najwięcej emocji wskaźnik efektywności działań PR. Pokazuje on, ile kosztowałby artykuł będący efektem bezpłatnej aranżacji w przeliczeniu na powierzchnię reklamową. Największym problemem AVE jest bazowanie na zupełnie nierealnych cennikach, które nie uwzględniają rabatów i faktycznych cenach sprzedaży reklam. Największą „zaletą” są spektakularne wyniki, które szacują efekty mediowe kampanii PR w milionach. Jak się jednak okazuje AVE to wciąż wiodący wskaźnik efektów PR używany nie tylko w Polsce, ale i na świecie. Jak podkreślali PR-owcy w debacie na ten temat – to miernik, którego oczekują sami klienci agencji PR.

Jak mierzyć efekty?

To zależy. Od branży, grupy docelowej, a przede wszystkim od celów PR-u. Jeśli działamy w relacjach B2B, efektem może być liczba konferencji branżowych, na które otrzymaliśmy zaproszenie (a nie fakturę) w wyniku komunikacji eksperckiej. Efektem mogą być również kontakty od potencjalnych kontrahentów na wydarzeniach, na których firma jest partnerem.

W relacja B2C liczy się kontakt z klientem docelowym, więc każda okazja do zaprezentowania naszego produktu będzie zwiększała wpływ na decyzję zakupową. Wzrost liczby czytelników na naszego bloga, rosnąca popularność video poradnikowego o naszym produkcie na YouTube czy wzmianka w mediach lifestylowych będą na wagę złota. Efektywność PR-u możemy też mierzyć zasięgami publikacji w mediach, postów na Facebooku czy liczbą bezpłatnych (i płatnych) artykułów. A wszystko po to, by budować relacje, nawiązywać kontakty i zwiększać zaufanie, bo to jest bezcenne w każdym biznesie.

Porozmawiaj z nami