marka nagl

Słodki miś czy grizzly? Jak określić tożsamość Twojej marki?

Jesteś start-upem lub młodą firmą. A może nie całkiem młodą, ale powołujesz do życia nową markę? Masz już produkt. Rozwiązuje on PRAWDZIWE problemy. Jesteś przekonany, że Twój produkt jest dobry. Niestety w czasach internetów, e-zakupów i pełnych półek sklepowych posiadanie tego dobrego produktu nie jest tożsame z sukcesem rynkowym. Zadam więc pytanie nieoryginalne, ale zawsze bardzo na czasie: co zrobić, by po nasz super produkt chcieli sięgnąć klienci? 

Branding

Do popełnienia tekstu zainspirowała mnie wizyta w Fondazione Prada w Mediolanie i prezentowany w niej projekt Simona Fujiwary "Who the Bær". Tytułowy Bear wydaje się nie mieć jeszcze silnej osobowości ani instynktów, nie ma historii, określonej płci, a nawet seksualności. Bear wie tylko, że jest obrazem i stara się zdefiniować siebie w świecie innych obrazów.

Przygody tytułowego misia są prezentowane w Fondazione Prada w gigantycznym labiryncie wykonanym prawie w całości z tektury i materiałów nadających się do recyklingu i tworzącym kształt niedźwiedzia. Podczas podróży przez instalację zapoznajemy się z podstawowym projektem i formą postaci z kreskówek "Who the Bær", wyruszamy z nim w serię przygód w ich nieustannym poszukiwaniu autentycznego ja. W telegraficznym skrócie mówiąc – rzecz jest o nadawaniu (lub przejmowaniu) atrybutów i tożsamości. Ta nawiązująca do kultury memów praca Fujiwary ujawnia paradoks naszego jednoczesnego poszukiwania fantazji i autentyczności w konsumowanej przez nas kulturze. Da więc do myślenia każdemu, kto zajmuje się marką.

Rozpoznawalność, zaufanie i angażujący język - must have dobrej marki według Fujiwary

Nie oszukasz.

W czasach mediów społecznościowych wygrywa transparentność i wiarygodność marki. Stawienie czoła rzeczywistości, w której każdy klient czy pracownik może powiedzieć „sprawdzam” wymaga dojrzałości na etapie kreowania tożsamości marki. Nie zawsze przecież możemy powiedzieć, że nasz brand jest ekologiczny i przysłuży się do rozwiązania ważnego społecznie problemu. Jak więc podejść do tego trudnego, ale jakże ważnego etapu prac nad marką?

 

Tożsamość w 5 krokach

 

1. ODPOWIEDZIALNOŚĆ I SPÓJNOŚĆ

Nie twórz produktu dla samej radości tworzenia. Twoje działanie powinno być uzasadnione i stanowić odpowiedź na potrzebę tynku. Przy czym pamiętaj, że najlepsze są proste rozwiązania. Wprowadź prototyp na rynek, pozwól wypowiedzieć się użytkowników i wdrażaj zmiany. Obserwując reakcję otoczenia pozwalasz mu mieć realny wpływ na produkt, a jednocześnie widzisz, co nie działa. Nie znaczy to, że wszystkie uwagi powinieneś zawsze brać pod uwagę. Ten sukces ma przecież jednego ojca, więc słuchaj otoczenia i znając swój cel wdrażaj sugestie do strategii rozwoju produktu/usługi.

Np. czy używając aplikacji Yanosik, też się zastanawiasz, dlaczego nie wymyślono jej wcześniej? Jej sukces tkwi w prostocie.

 

2. AUTENTYCZNOŚĆ

Autentyczność oznacza prawdziwe i dogłębne zrozumienie brandu. Zanim więc opowiesz o nim światu, zastanów się, ale tak naprawdę, co ten brand wniesie do życia klientów? Jakie naprawdę rozwiązuje problemy lub zaspokaja potrzeby? Czym faktycznie wyróżnia się na tle konkurencji?

Np. mimo mody na ekologię, nie używaj tego argumentu, jeśli te wartości nie są Ci bliskie. Jeśli twoją najmocniejszą stroną nie jest czysta etykieta, nie bazuj w komunikacji na wysokiej jakości składników twojego produktu. Nie każdy musi ratować świat! Czasem twoją nadrzędną wartością będzie dawanie ludziom przyjemności – patrz Coca-Cola, która mimo nieustające krytyki niezmiennie jest też w czołówce Top Global Brands.

W mojej opinii to jeden z dwóch najważniejszych etapów budowania tożsamości. Na początek bądź szczery ze sobą, a potem działaj!

 

3. HISTORIA

Główną funkcją silnej marki jest wyróżnianie się spośród setek takich samych produktów. Aby to zrobić potrzebujesz przede wszystkim dobrej historii. Weź więc wartości, które wytypowałeś (patrz pkt 2) i w prostych, prawdziwych słowach opowiedz o nich światu. Budując tę historię, weź jednak pod uwagę rynek, na jakim będziesz działał.

Wszystko bowiem zaczyna się od archetypu (czego dowiódł dawno temu Carl Gustav Jung). Kulturalne, społeczne i religijne warunki, które nas ukształtowały, w znacznej mierze wpływają na nasz odbiór.

Stwórz historię, która będzie prawdziwa i z którą będzie można identyfikować brand, wykorzystuj do tego adekwatny język i adekwatne do grupy docelowej skojarzenia.

Np. Wartości (głównie sentymentalne) gumy Donald nie wymagają dodatkowego wyjaśnienia Millenialsom. Ale już przedstawiciele pokolenia Z potrzebowaliby nowych super wartości tego brandu, aby po nią sięgnąć.

Tak jak w punkcie 2 i tu postaw na szczerość. Nie musisz być „liderem branży”, ani „stabilną nogą biznesu”. Bądź sobą – pokaż prawdziwe wartości marki (czyli jej umiejętności), użyj adekwatnego język i powiąż całość z właściwymi skojarzeniami.

 

4. WRÓG

Nie namawiam do negatywnej komunikacji. Wręcz przeciwnie! Twój produkt rozwiązuje konkretny problem, więc nazwij go precyzyjnie, by klient nie miał wątpliwości z czym walczysz i po której stronie on, sięgając po twój produkt, się opowiada.

Jak Vanish możesz walczyć z plamami, jak Danio z Małym Głodem, jak lub jak Glov – z nudnym obowiązkiem demakijażu. Ten wróg musi być na tyle jasno określony, by klient umiał go odnaleźć w swoim otoczeniu. Możesz walczyć z rutyną na wakacjach (jeśli sprzedajesz personalizowane wycieczki do ciekawych zakątków świta), brakiem czasu (dla planerów czasu), nudną pracą (dla aplikacji do szukania pracy) itd. – nie ma tu żadnych ograniczeń.

Twój WRÓG pojawi się niemal samoczynnie, jeśli właściwie opracujesz wcześniej wartości i słowa marki.

Greta Thunberg w projekcie "Who the Bear". Walczy z precyzyjnie określonym wrogiem - zmianami klimatycznymi. 

 

5. ISTOTA

Czas na czyny. Pora pokazać to, co jest istotą Twojego brandu. Już określiłeś swoje wartości, zapisałeś je w słowach marki. Przenieś więc te unikalne cechy do kultury swojej organizacji. Określ swój USP (unique selling point) który jest wypadową oczekiwań klienta, konkurencyjnych ofert i Twoich najmocniejszych cech. To podstawa do opracowania strategii promocji/ planu działań reklamowych. To realna, chrakteryzująca Cię korzyść, jaką klient otrzyma nabywając Twój produkt.

 

Czas na działanie

Masz już wszystko. Czas na identyfikację wizualną (tak, dopiero teraz) oraz strategię komunikacji. Dlaczego taka kolejność, skoro intuicyjne chciałbyś zacząć od logo i kolorystyki? Marka odnosi sukces, gdy produkt i kultura organizacji są zgodne z kreowaną przez nią tożsamością. Inaczej będzie przypominać kolosa na glinianych nogach.

Na koniec ważna wskazówka – tożsamość marki to nie logo, nie kolorystyka i nie kampanie online. Tożsamości nie buduje grafik, ale właściciel marki, często przy udziale ekspertów od wizerunku (jak marketer i PR-owiec).

Chcsz dowiedzieć się więcej o strategii marki? Kliknij tu >>

Nowy projekt 24

Napisane przez: Karolina Sieniawska