2

Komunikacja B2B, czyli jak skutecznie budować relacje w biznesie

Komunikacja marketingowa B2B to budowanie relacji z otoczeniem firmy – klientami, dostawcami, kontrehentami. To wieloetapowy proces, który wymaga zaangażowania i czasu, ale tak samo jak dobra inwestycja w biznesie na końcu ma przynieść zysk. Wyjaśniamy jak to zrobić.

Czego dowiesz się z artykułu:

  1. Co to jest komunikacja b2b
  2. Jaki jest cel komunikacji w biznesie?
  3. Jakie są kluczowe kanały komunikacji?
  4. Jakie formaty sprawdzają się w marketingu b2b?
  5. Jak mierzyć skuteczność działań marketingowych w biznesie?

Jak stworzyć skuteczną komunikację marketingową B2B?

Nie od dzisiaj wiadomo, że interesy wolimy robić z tymi, których lubimy. A żeby kogoś polubić najpierw musimy go poznać, a jeszcze wcześniej do niego dotrzeć. Do niedawna idealnie sprawdzały się targi, eventy i konferencje, na których obecna była cała branża. Dzisiaj relacje przeniosły się do internetu. To dobrze i źle. Dobrze, bo mamy znacznie więcej kanałów, którymi możemy docierać do odbiorców. Dobrze, bo kontakty on-line pozwalają nam zaoszczędzić czas i zmultiplikować komunikat. Źle, bo internet roi się od konkurencyjnych zachęt, które rozpraszają uwagę odbiorcy. Dlatego, aby komunikacja w biznesie była skuteczna musi być odpowiednio dopasowana pod względem contentu i formatu, celowości i częstotliwości.

Lubimy mówić, że komunikacja biznesowa służy do budowania wizerunku. Oczywiście tak, ale finalnie firmie chodzi o sprzedaż. Fakt, że promujemy się jako ekspert, twórca innowacyjnych rozwiązań, solidny partner to nic innego jak mówienie „Wybierz mnie!”.  I nie chodzi tu tylko o sprzedaż produktów czy usług, ale także sprzedanie siebie jako godnego zaufania partnera.

Sprzedaż jest efektem końcowym, ale celów komunikacji możemy mieć więcej. Mix odpowiednio dobranych działań PR-owych pozwala firmom osiągnąć cele na wielu płaszczyznach, np.:

  1. Zbudowanie marki dobrego pracodawcy
  2. Budowanie wizerunku eksperta w branży
  3. Budowanie lojalności klientów
  4. Pozyskanie nowych klientów

Aby te cele osiągnąć należy odpowiednio dopasować komunikaty i kanały dystrybucji, a na końcu ustalić w jaki sposób będziemy mierzyć skuteczność tych działań. Efektem może być liczba pozyskanych kontaktów lub kontraktów, zgłoszeń rekrutacyjnych, liczba zapytań ofertowych czy uczestników podczas naszego webinaru.

Określenie celów i sposobów na ich osiągniecie to zadanie strategii komunikacji. Stworzenie planu powinniśmy rozpocząć od:

  • analizy sytuacji wyjściowej i otoczenia konkurencyjnego,
  • określenia BIG IDEA
  •  dobrania kanałów do komunikacji
  • budżetu na realizację kampanii
  • zbudowania zespołu osób zaangażowanych w projekt
  • określenia mierników skuteczności prowadzonych działań.

Kto odpowiada za budowanie komunikacji – rola pracowników i agencji PR.

Przy współpracy z agencją PR, która doradza i najczęściej również realizuje strategię komunikacji, warto podkreślić rolę członków firmy w zespole projektowym. W przypadku komunikacji branżowej, specjalistycznej, nie jest możliwe tworzenie merytorycznych komunikatów. Agencja PR może współtworzyć i redagować teksty, zająć się dystrybucją treści, ale wsad muszą dostarczyć pracownicy odpowiedzialni za dany projekt. Wiele zależy od branży. Jak sobie łatwo wyobrazić łatwiej jest napisać tekst z inspiracjami do urządzenia salonu niż o nowej generacji złączek i końcówek kablowych. Dlatego, aby mówić o skutecznej komunikacji b2b należy zaangażować zespół pracowników, którzy będą ściśle współpracować z agencją PR.

PRZECZYTAJ: Nie masz czasu? Czas na agencję PR

Skuteczna komunikacja z otoczeniem wymaga dobrej wymiany informacji wewnątrz firmy. Każdy zaangażowany w proces pracownik musi wiedzieć i rozumieć, że jego wkład jest ważny i potrzebny. Jest elementem całej układanki zwanej komunikacją b2b. Bez jego wiedzy nie ma mowy o skutecznym i autentycznym przekonywaniu o przewagach firmy.

Jak dobrać kanały komunikacji w marketingu b2b?

Jeszcze parę lat podstawą PR-u były relacje z mediami. To za pośrednictwem redakcji firmy informowały o nowych inwestycjach, kontraktach i planach. Dzisiaj media wciąż są istotnym i wpływowym medium, ale to własne kanały stanowią największy potencjał. W przypadku komunikacji b2b warto wyróżnić kilka kanałów, które mają kluczowe znaczenie:

  • strona www
  • social media
  • e-mail marketing
  • media relations/influencer relations
  • konferencje/konferencje on-line

 

Dobór kanałów zależy od profilu odbiorców, a ich określenie to zadanie strategii komunikacji. Temu służy stworzenie persony, czyli tzw. klienta idealnego. To ważny element, który ma na celu znalezienie odpowiedzi na pytanie jakim jest nasz odbiorca, jak odpowiedzieć na jego potrzeby, jak konsumuje treści i z jakich kanałów korzysta.

Jakie formaty stosować w marketingu B2B?

Gdy już określimy kanały, którymi możemy docierać do klientów, należy przejść do formatów. Tu wiele zależy od możliwości czasowych i finansowych. Przykład: mówiąc o social mediach możemy skupić się na jednym, z naszej perspektywy kluczowym, ale możemy też postawić na dywersyfikację i użyć kilku. Dla jednych najważniejszy będzie Facebook, dla innych Instagram, YouTube czy LinkedIn. W ramach tych kanałów możemy publikować organiczne posty z grafiką albo postawić na video wsparte kampanią promocyjną. Firmy często zapominają, że serwisy społecznościowe to coraz bardziej platformy reklamowe, w których za zasięgi musimy zapłacić. A jeśli już płacimy za tworzenie profesjonalnych materiałów video czy organizację webinarów to warto zainwestować, aby grono odbiorców było jak najliczniejsze. Organicznie można zdziałać wiele, ale należy pamiętać, że to wymaga dużego nakładu czasu i pracy, a to również kosztuje.

Dobór formatów zależy od tego, co chcemy osiągnąć. I znów przykład – nasza strona może być wizytówką firmy, a może posłużyć nam do generowania leadów. W mediach społecznościowych możemy prezentować nasze produkty, ale możemy też zaangażować społeczność, aby zbudować relacje, szukać pracowników czy organizować wydarzenia on-line. Liczy się kreacja i zawartość. Wszystko musi do siebie pasować. Ciekawa grafika nie przykryje słabej merytorycznie treści, ale niskiej jakości oprawa może obniżyć wrażenia wartościowej konferencji.

Dobór kanałów, formatów i cała „otoczka”, którą tworzymy wokół komunikacji to nic innego jak wizerunek marki. Klient na pewno będzie nas sprawdzał, porównywał z innymi, czytał opinie na nasz temat w sieci. Jeśli chcemy uchodzić za eksperta, markę premium, znawcę branży to nasza marka powinna być tego odzwierciedleniem. Brak inwestycji w markę może nas kosztować kontrakt lub narazić na silną presję cenową, bo klient może nie uwierzyć w nasz profesjonalizm.

 Jak mierzyć skuteczność kampanii w komunikacji B2B?

Jeśli wiemy do kogo kierujemy naszą komunikację, jakimi kanałami docierać i jakimi formatami go przekonać to przechodzimy do działania. Maszyna ruszyła, a my czekamy na efekty. Skąd będziemy wiedzieć, że nasze działania są efektywne? Już na etapie projektowania komunikacji ustalamy CEL,  a każdy kanał uzbrajamy w odpowiednie narzędzia do mierzenia. Organizując webinar będzie nas interesowało ile osób weźmie udział live, ile skorzysta z nagrania dostępnego w sieci po premierze i ile cennych kontaktów pozyskaliśmy w drodze rejestracji. Wysyłając mailing możemy sprawdzić ile osób otworzyło naszą wiadomość, po jakim czasie to zrobiło, ile kliknęło w link wklejony w treść. Jeśli naszym zadaniem jest wsparcie rekrutacji będzie nas interesowało o ile zwiększyła się konwersja i o ile wzrosła liczba wartościowych zgłoszeń do pracy.

W przypadku komunikacji b2b najczęściej stawianym celem jest pozyskanie nowych leadów lub zwiększenie wolumenu sprzedaży wśród stałych klientów. Możemy do tego wykorzystać blog ekspercki, mailing czy webinary. Każde z tych działań ma przede wszystkim dotrzeć do zainteresowanych, wzbudzić zainteresowanie, zbudować pozytywne skojarzenia, a finalnie zachęć do skorzystania z naszej oferty. Naszym zadaniem jest przekonanie klienta, że nasza oferta jest odpowiedzią na jego potrzeby.

Dobór narzędzi mierzących efektowność naszej komunikacji to podstawa i temat na oddzielny tekst. Najważniejsze, aby mierzyć i wyciągać wnioski z podejmować działań. Tylko w ten sposób będziemy w stanie ocenić, czy kampania działa prawidłowo i przynosi zamierzone efekty.